前陣子 Gucci 創意總監亞歷山德羅米凱萊(Alessandro Michele)宣布脫離現今時裝週的既定日程,除了不再依循這些固定流程外,一年也僅推出兩個系列的時裝大秀,決心找回屬於品牌自己的步伐與節奏,讓人開始意識到步調愈來愈倉促的時裝秀是否真的該開始回歸初衷了呢?☛ Gucci 宣布退出時裝周!

 

其實過於緊湊的時裝秀時程,許多設計師皆坦言造成無法言喻的壓力,或許他們在鎂光燈下看起來泰然自若,享受著名譽與掌聲,然而最終一這切只為了背後難以估計的商業利益,但你是否也曾經好奇時裝週從何而來呢?(Photo Source:12

 

 

時裝週由來?

19 世紀時時裝週(Fashion Week)的概念尚未萌芽,設計師僅能利用女性形象畫報與照片作為宣傳,因此某部分懂得商業行銷的設計師便開始僱用女性穿著設計師的作品於賽馬場周圍走動,以此獲得媒體曝光與民眾的注目。而後至 20 世紀時,高端設計師才正式僱用模特展示服裝,並將此活動從單純的買賣推廣成上流社交聚會。(Photo Source:12

 

 

時裝週正式起源於 1943 年的二次世界大戰中,當時巴黎為時尚之都,幾乎最有名的設計師皆聚集於此,但礙於戰爭,因此美國編輯及時尚業界相關人士無法前來參加所謂的媒體週(Press Week),也就是現今的時裝週(Fashion Week),將潮流動向帶回美國,於是被譽為第七大道皇后的時尚公關 Eleanor Lambert ,便趁機舉辦名為「7th on Sixth」的時裝秀,可說為紐約時裝週的前身。

 

之後於 1973 年時,美國與法國聯合舉辦的「凡爾賽之戰」(Battle of Versailles)也讓美國設計師走向國際舞台,顛覆以往歐洲對於美國設計師僅會抄襲的看法。雖然當時美國方不被外界看好,畢竟法國派出的為已經具有高度知名度的 Dior、Saint Laurent、Givenchy 等設計師,但這場秀確實使參加的 Stephen Burrows、Bill Blass、Oscar de la Renta 等幾位美國新銳設計師聲名大噪。值得一提的是,凡爾賽之戰也為首次有黑人模特站上伸展台的時裝秀。(Photo Source

 

 

各國家時裝週的風格截然不同

今日主要且知名的時裝週分別為紐約、巴黎、米蘭與倫敦時裝週,每年的 9、10 月為春夏時裝週,而 2、3 月即為秋冬時裝週,但其實不只這些地方,如東京、韓國和上海等皆有舉行,台灣的時裝週則在 2018 年時正式登場。另外每個時裝週的風格調性也不全然相同,如剛提到創立歷史最悠久的紐約時裝週以都會休閒為主,且商業性質濃厚;倫敦時裝週相對前衛,集結不少新創品牌,因此能於此地見識到不少新奇設計;米蘭時裝週則精緻、時髦與經典,最後高級訂製服發源地的巴黎時裝週以奢華、華麗與浮誇著稱。(Photo Source:123

 

 

時裝週主辦組織是誰?

或許你也會好奇,既然如此多的時尚品牌皆想參加時裝週,那麼如此龐大複雜的規劃是交由誰來統一呢?辦場時裝週的背後不僅需要敲定由哪些品牌方來參加,展出的日期、時段,對於品牌來說也相當重要,搶得腥風血雨是必經過程。例如大家較偏向將秀安排在晚上,因為早上時段各家媒體編輯與買手(Buyer)通常還在消化前一晚參與時裝秀的工作量,精神體力必定較差。相對地,時裝週的第一天也不怎麼受到注目,原因在於各國時裝人士或許還在參加他國的時裝週趕不及抵達,而買手還在當地採購中,因此較少人參加,所以獲得的關注度自然較少,對於講求曝光聲量的品牌來說相當不利。所以這些都需交由各國的行業公會,或是具有公信且影響力的非營利組織主辦並一同協調討論。想在時裝週中一展抱負的品牌必須在展前三個月繳交申請資料,由各國時裝週主辦組織審核,才能順利參展。(Photo Source

 

 

一場時裝秀的時間與付出的金錢不成正比

其實一場時裝秀的時間僅 15~20 分鐘但卻所費不貲,每場花費將近 10~100 萬以上美金的費用不等,且幾乎都得要品牌自己負擔。Marc Jacobs 曾辦過一場成本預估高達 100 萬美金的時裝秀,但整場秀不過 9 分半鐘,意即每秒鐘燒掉將近快 2000 元美金的費用。

 

而 Chanel 也曾於 2015 杜拜早春時裝秀,花費了約 170 萬美金來辦秀,成本著實驚人。另外我們也常常看見許多明星、KOL 受邀參加時裝週,其實邀請這些名人參加有時還得付參加費,更別提一場秀該動員多少人,從藝術總監、製作公司、服裝造型師、妝髮師至模特等都需支付薪資。(Photo Source:12

 

 

誰有資格參加時裝秀?

獲取時裝秀的參加資格難得又珍貴,因此各個公關人員自然得準確分配這數量稀少的邀請函,而一般來說會依照 40%、30%、10%、10%、10% 的比例,分別給予時尚媒體、買手、名人、VIP 客人以及一部分作為後備名額,所以一般人根本不會有機會拿到入場券,能否參與時裝秀也算是一種名利地位的角力競爭。

 

而座位安排其實也相當不易,因為你愈靠近伸展台,也代表你的身份更為重要。因此公關必須盡量邀請各家編輯打好品牌與媒體間的關係,但又不能得罪彼此,於是必須將各家競爭媒體分開,若不慎處理不當,真的可用「危機」來形容,除此之外還得盡量安排買手坐於前兩排,畢竟買手可是協助品牌服飾銷售的主要幕後之一。當然許多明星、KOL 或超級 VVVIP 的座位也相當重要。(Photo Source

 

 

Cover Photo Source:123

 

Dappei 結語:

舉辦一場秀所耗費的時間、金錢與成本絕對相當驚人,但它背後所能帶來的利益相當可觀,甚至還能帶動周邊消費。不過時裝週除了傳遞品牌形象外,最後仍然環繞於能否吸引消費行為及通路商的下單採購。

 

文字編輯:Ladybird

 

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