以美式休閒以及高品質的面料著稱的美國品牌 Abercrombie & Fitch (A&F) 宣布提前撤出香港,也計畫在明年1月也將南韓旗艦店關閉。根據國外媒體表示,面對售量下跌,A&F 計畫為了要重振旗鼓,支付香港店的違約金高達 1600美元,明年計畫撤出的韓國店想必違約金的金額會非常龐大,而到底是什麼原因倒置 A&F 要做出這麼重大的決定?

 

 

1. 【內部團隊更動】

▲前A&F執行長Mike Jeffries  (圖片來源)

 

▲現任A&F女裝設計總監Kristina Szasz (圖片來源)

 

▲現任A&F創意總監Aaron Levine (圖片來源)

 

其實早在 2 年前 A&F 前執行長 Mike Jeffries 歧視肥胖的不當言論,早已在消費者的心中烙印了傷痕,而在面對快時尚產業的衝擊,A&F 的銷售量每況愈下,而除了換掉飽受爭議的執行長 Mike Jeffries,也更換許多內部工作人員,希望帶給品牌年輕有活力的想法及活力,不管是 Club Monaco 的男裝設計師 Aaron Levine,還是經驗豐富的女裝設計師Kristina Szasz,A&F 的重振計畫早在撤出香港零售業消息發布之前就在布局。

 

2. 【快時尚產業衝擊】

▲副牌HOLLISTER (圖片來源)

 

2014 年的時候 A&F 已經發覺快時尚產業對自己造成很大的衝擊,除了擴大服飾尺碼來增加銷售量,還大動作宣布將支線 HOLLISTER 打造成快時尚品牌,一切都是為了因應時代的轉變。我們所熟知的快時尚品牌 H&M、FOREVER21、ZARA 等等在近幾年已經成為服裝產業的巨大龍頭,A&F要贏回消費者的心,勢必要做出改變!

 

3. 【行銷策略的改變】

(圖片來源)

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眾人對於 A&F 的印象就是許多肌肉猛男以及性感美女的服飾店,不管是包裝、官網圖像、店員都會出現美女及猛男,這也是 A& F一手建立的品牌形象,但是看著每況愈下的銷售量,時至今日這種行銷手法已經無法再吸引消費者了。

 

(圖片來源)

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店面內部也有做局部的調整,調亮燈光、降低古龍水的香氣、降低音樂的音量,一切都是希望顧客有更舒適的購物空間。而為了在網路資訊發達的時代更貼近顧客,也會跟知名部落客或是社群紅人合作,拓展品牌的知名度並刺激顧客的購買欲望。

 

4. 【品牌經典Logo何去何從?】

(圖片來源)

 

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A&F 的服裝都有明顯的文字logo或是麋鹿圖像,除了猛男及美女的行銷,這也是深深定位在消費者心中的品牌形象之一,其實在 2015 年 8 月 A&F 早有開會決議要去除 logo,但是不久後卻反悔,而近期 A&F 董事會主席表示 : 「我們將會用細節來提升 logo 服飾的質感,我們的品牌 logo 會變得非常小,不會太突出或是突兀的出現在胸口上,但我必須聲明 logo 產品非常重要,除了代表自己的品牌形象,我們也將會以不同的方式來重回消費者的心。」

 

 

Dappei 結語

美式休閒風格著稱的 A&F 除了獨特的行銷手法之外,服裝的舒適度也是很多顧客喜愛的,但是經過時代的演變品牌策略也是必做出對策,相信在不久之後 A&F 也能成功的重振旗鼓,贏得消費者的芳心!

 

 

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